우리나라에서의 마케팅 흐름
우리나라는 60년대에 경제개발이 시작되어 70년대에 수출을 통한 급속한 성장을 거쳐 80년대에 들어와 마케팅이라는 말이 사용되기 시작하였다. 즉 수출을 통한 내수시장의 성장이 한계에 부딪히면서 내수시장에서도 성장이 둔화되면서 생산하여도 팔리지 않는 현상이 생기게 되었고, 수출 또한 상대국의 다양한 규제가 시작되면서 새로운 돌파구가 필요하게 되었다.
80년대는 란체스타 판매전략으로 대표되는 영업기법이 기업의 주된 마케팅 활동이었다. 기업에서는 단순히 영업 즉 제품을 생산하고 이를 시장에 내어놓고 파는 데는 한계가 있음을 깨닫게 되었고, 더 이상 영업사원들을 교육하는 것만으로 경쟁에서 이길 수 없다는 것을 체감하게 되었다.
이로써 80년대 말부터 90년대는 소비자를 연구하고, 고객은 왕이라는 슬로건을 내거는 기업들이 생겨났고, 마케팅에 대한 관심이 생기고 마케팅 기법들이 개발되기 시작하였다. 이러한 마케팅에 대한 기업들의 관심은 이어서 시장조사와 광고 산업이 급속히 발전하는 계기가 되었다. 뿐만 아니라 우리나라가 민주화가 되고 OECD에 가입하는 등 국내시장이 완전히 개방됨으로써 우리나라 기업들은 내수시장 뿐만 아니라 세계시장에서 그야말로 무한 경쟁의 시대에 돌입하게 되었고, 이제 각 기업들은 국내외 소비자들을 대상으로 여러 세계 경쟁기업과 경쟁브랜드를 이겨내어야 하는 상황에 직면하게 되었다.
이러한 가운데 기술은 점점 더 발전하여 산업구조가 기술집약적으로 재편되고, 세계적인 기업들과의 제휴와 네트워킹 등이 일어났고, 세계시장을 대상으로 마케팅이 급속히 발전하게 되었다.
이에 본고에서는 앞으로의 마케팅 환경의 변화에 대해 살펴보고, 크게 다섯 가지 정도의 트렌드에 대해 알아보며 우리나라 기업의 입장에서 어떻게 대비하여야 할지를 검토해보고자 한다.
21세기 새로운 마케팅 지평
1. 디지털 시대 및 급속한 세계화
무엇보다 앞으로의 시대는 기술의 발전으로 인한 정보의 폭발로 요약될 수 있다. 기술의 발전은 기업이 소비자와 거래처들과 상호 작용하는 방식을 필연적으로 변화시킨다. 인터넷, 쌍방향 TV, 그리고 각 개별 소비자의 욕구와 필요에 초점을 맞춘 여러 다양한 기술들이 계속 개발될 것이다. 기업은 보다 더 개별 고객의 욕구에 맞는 제품을 만들 수 있게 될 것이고, 소위 말하는 맞춤형 제품이 더욱 더 가능해진다. 한편으로는 점점 소비자의 취향이 다양화되고, 또한 소비자 각 개인은 자신의 개성과 욕구를 실제로 추구할 수 있게 되면서 기업 입장에서는 개별적인 소비자의 이러한 욕구를 충족시키기 1대1 밀착 마케팅, 맞춤 마케팅, 데이터베이스 마케팅이 활성화될 것으로 보인다. 개별 소비자들을 대상으로 맞춤형 생산이 가능해짐으로써 시장이 더 넓어지게 된다. 이는 시장이 더 크지는 것을 말하는 동시에 지역적으로도 세계화 된다는 의미이다.
개별소비자에 이르는 기술 뿐만 아니라, 산업재 즉 기업과 기업간의 거래(B2B)에서도 디지털 시대는 급속히 확산되고 있다. 김해 소재 어떤 정밀부품 생산업체는 포항제철과 B2B를 함에 있어 제품의 설계, 생산, 수송, 결제에 이르는 전 과정을 일관하여 공유하는 시스템을 갖추고 있다. 이런 시스템은 한 기업과 다른 한 기업간의 거래 뿐만 아니라, 완성품생산과 판매에 필요한 모든 원재료 부품과 생산, 유통, 기타 관련업체들의 네트워킹의 효율을 극대화하는 쪽으로 발전할 것은 명약관화한 일이다. 이른 바 SCM(Supply Chain Management), CRM(Customer Relationship Management)이 더욱 발전할 것이다.
또한 세계는 지금 하나의 시장이 되어 경쟁하고 있다. 이는 곧 모든 기업들이 아주 복잡한 마케팅 환경에 직면하게 된다는 뜻이다. 원재료 확보에서 생산과 유통을 거쳐 최종소비자에 이르는 과정이 여러 다양한 형태로 시스템화 되게 되는데, 어떤 시스템을 구축하고, 또한 어떤 시스템에 들어가야 하는지 결정하여야 한다. 이러한 시스템 구축은 온 세계에 걸쳐 일어나고, 또한 끊임없이 변화하기 때문에 글로벌 네트워크 구축에 더 많은 공부가 필요하고, 전략적인 접근이 필요하게 된다. 지금까지의 시장은 미국 시장이 제일 컸지만 세계화가 급속히 진행되면서 중국과 인도 이른바 친디아(Chindia)가 풍부한 자원과 인구를 바탕으로 거대한 시장이 될 가능성에 대해서 온 세계가 이목을 집중시키고 있는 실정이다.
2. 사회적 책임에 대한 요구강화 및 비영리 마케팅의 성장
기업 환경이 디지털화 되고, 세계가 하나의 시장이 되어 경쟁구조에 들어갔다는 것은 하나의 기업에 대한 사회적 책임이 더 강해지게 된 것을 의미한다. 여기서 사회적 책임이란 기업이 생산하고 유통하는 제품과 서비스가 소비자에게 유해하지 않아야 한다는 뜻이 있고, 또한 기업의 여러 환경 요인들, 공급업체, 생산업체, 유통업체들이 각기 자신들이 감당한 비용만큼 수익을 가져가야 한다는 책임도 의미한다.
또한 기업이 생산하고 판매하는데 있어 환경보전에 과한 기업이해관계집단의 요구는 계속하여 강화될 것이다. 이를 실현하는 그린마케팅을 기업이 더욱 제고해야 할 것이며 21세기에는 사회적 책임을 다하는 윤리경영을 하는 기업만이 생존하고 성장할 것이다.
기업의 상대자인 소비자를 만족시킴으로써 기업의 목적인 이윤달성을 이룬다는 마케팅의 개념은 상대자를 가지는 모든 조직에 그 개념이 확장될 수 있다. 대학, 병원, 박물관 등 비영리기관들이 생존하고 성장하려면 이용자들이 더 많이 찾고 활용하여야만 한다. 그런 점에서 비영리기관들도 영리기관인 기업의 마케팅활동을 많이 참조하게 되었다. 뿐만 아니라 특히 정부 기관들이 민주화의 추세 속에서 더욱 이와 같은 기업의 마케팅 활동, 즉 소비자 만족을 통한 기업의 목적 달성이라는 마케팅 개념을 더 추구할 것이다.
3. 관계 마케팅
경쟁이 더욱 치열하게 될 것이기 때문에 소비자와의 지속적인 관계를 갖기 위해 사전 및 사후의 마케팅이 이루어질 것이며 한번 고객은 영원한 고객이라는 생각으로 관계마케팅을 수행하기 위해 노력을 기울여야 한다. 이전의 마케팅이 팔고, 광고하는 것이었다면, 지금의 마케팅은 고객과의 관계을 구축하는 것이라 할 것이다. 이를 수행할 수 있을 정도로 기술이 발전하였다. 앞으로는 Data Mining 기법 등이 더욱 발전하여 각 개별 소비자와 개별 거래처와의 관계를 지속적으로 구축하는 기업만이 생존하게 될 전망이다.
21세기 마케팅, 고객관계 구축이 중심
기업에 있어 마케팅은 수익을 실현시키는 고객관계를 구축하는 과정이다. 21세기에 기술이 발전하고 소비자의 수준과 욕구가 다양화하고, 환경이 아무리 변화한다 하여도 이러한 마케팅의 기본은 변하지 않는다. 21세기 마케팅이 디자인 중심이 되고, 감성적이 될 것이라는 예측도 고객관계 구축을 위한 하나의 수단에 다름 아니다.
다만 기업은 이러한 기업환경의 변화를 예측하고 이 변화에 맞추어 소비자의 가치를 높이고 이에 대한 반응으로써 기업의 수익을 높이는 방안을 끊임없이 연구하고 개발하여야만 기업이 생존하고 성장한다.
이는 대기업이든, 중소기업이든 마찬가지이다. 경쟁에서 살아남는 길은 어떤 기술이 문제가 아니라, 고객과의 관계를 지속적으로 유지하느냐에 달려 있다 할 것이다.